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DNPデジタルコムの取り組み その3
ユーザー参加型のコンテンツづくりで、さらに強い「結びつき」をつくる
「ベビータウン」は単なる育児情報サイトではない。コミュニティサイトとしても絶大な支持を獲得しているからこそ、この分野のトップランナーになったといえる。ユーザーの参加を促すアイデアは初期の段階から盛り込まれてきた。
そのひとつが「ベビータウンでいいもの作ろ！」「オリジナルベビーフードを作ろ！」と名付けられたユーザー主導型の商品開発企画だ。加来の提案から実現した「育児のココロエ～名前をつけて＆着ぐるみ衣装デザインコンテスト」も好評だった。
「ベビータウンポイントキャンペーン」のポイントは、いうまでもなく直接的なインセンティブになるが、同サイトは「参加したくなるコンテンツ」をコンスタントに盛り込む戦略でユーザーの心をとらえてきた。そのためにはユーザーの動向をリアルタイムで見守り、サイトの成長に合わせて適切な施策を講じる作業が不可欠である。
中村 最初の頃、赤ちゃんを出産したばかりのママが、３歳児を育てているママから経験談を聞くといったような交流ができればいいなと思っていたんです。だんだんと交流が盛んになってきたことから、ユーザーが積極的に発言できる商品開発の企画が生まれました。
加来 誰でも自分の意見が商品に反映されるって嬉しいですよね。「育児のココロエ」というコーナーに登場する赤ちゃんキャラクターの着ぐるみデザインを募集したところ、ネーミング案とあわせて1790件の応募があり、着ぐるみの方は実際に商品化されます。
坂元 こうやってユーザーさんが参加できる企画を用意していけば、結果的にブランドロイヤリティを高めると考えたのです。また、これはアライアンス企業があるからこそ実現したといえます。もちろんアライアンス企業の方にもメリットがあります。「いいもの作ろ！」で開発にこぎつけたマタニティブラは４万着を売り上げるヒット商品になりました。
中村 「育児」をテーマにしたサイトですから、ユーザーさんの志向は似たようなものだろうと思っていたのですが、実はいろんなタイプの方がいることもわかってきました。仲間が欲しいという方もいれば、情報が知りたいという人もいる。もっと得をしたいという方だっていらっしゃる。
加来 たしかにポイントキャンペーンのような目に見えるインセンティブでユーザーさんの参加意識を高めることは「ベビータウン」の基本戦略でしたが、それだけではユーザーを惹きつける魅力的なサイトにはなりません。いろんな引き出しが必要になるし、次から次へとアイデアを出していかなければなりません。
中村 情報の提供については企業からの一方通行に終わらせないことが肝心。ユーザーさんの方から企業に対して意見を言うことができるし、ユーザー同士でコミュニケーションをとる場を設ける……ここが一番のポイント。積極的に参加しようという機運が生まれれば、ユーザーさんと企業の結びつきは強くなり、結果としてブランドロイヤリティの形成に貢献するということです。