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DNPデジタルコムの取り組み その1
マーケティングサーバを構築する
「オオツカ・プラスワン・ドットコム」最大の特長は、多いときは月に5回も行われるという多彩なキャンペーンにあるといってもいいだろう。キャンペーン立案の成否は企画力、運営力、コンテンツ制作力などソフト面が左右するが、「オオツカ・プラスワン・ドットコム」で行われる数々のキャンペーンは、一見独立したものに見えても、実はその後のマーケティング展開、あるいは次のキャンペーンや商品の売り上げに直接影響を与えているため、システムの構築にも気を配らなくてはならない。
DNPは「オオツカ・プラスワン・ドットコム」のプロジェクトに合わせて、キャンペーンの効果をシステムの中で管理する仕組み＝マーケティングサーバを構築し、ＥＣサーバのバックヤードで稼動させている。マーケティングサーバはさまざまなキャンペーンの結果から、商品の動向や消費者のニーズを抽出することができる。しかも「キャンペーン立案→キャンペーン実施→分析→改善」というPDCAサイクルを重ねていくことで、マーケティングや販売のブラッシュアップを図ることができるのだ。
鳥居 キャンペーンを立案するだけなら、成功したら「良かったね」、失敗したら「残念だったね」で終わらせるところなのかもしれませんが、「オオツカ・プラスワン・ドットコム」はマーケティングサイトであると同時にＥＣサイトでもある。つまり売れないとダメという前提があるわけです。
納谷 ただ、それはシステムだけの問題ではないですよね。
鳥居 ええ。実際のキャンペーンの実行には、さまざまな業者との連動が不可欠ですから運営面も重視しなければなりません。また市場動向との連動を考慮したシステムをつくっていくことも大切ですね。
納谷 DNPさんは、データの管理だけでなく運営面も含めて一元的に進めていけるので心強いですよ。いろんな業者が相乗りする形でキャンペーンを展開していれば、各段階のデータが分散してしまいます。それでは総合的な検証ができなかったはずです。
鳥居 たしかにＥＣサーバとマーケティングサーバが噛み合っていないと効果が半減してしまいます。肝心なのは「知ってもらうこと」と「買ってもらうこと」をうまく結びつけることです。DNPデジタルコムがシステムを一元的にコントロールしていることから実現できることも多い。たとえば具体的なターゲットが見えてくることもあります。
納谷 その成功事例としては「スポーツ団体」を対象としたキャンペーンなどが挙げられますね。これはポカリスエットやアミノバリューをスポーツ団体が合宿しているところに届けようというプランでした。このキャンペーンは、対象をうまく絞ることができたので成功したわけです。
鳥居 このようにＥＣサーバとマーケティングサーバを連動させることで、「健康を意識している人たち」といった具合に詳細なターゲットのセグメントを実現することができます。キャンペーンのネタ自体はたくさんあるのですが、限られた時間、限られたリソースの中で効率よく対象を見定めることがカギになると思います。そのためにもシステム全体を私たちが一括して管理する意味があるのです。
納谷 失敗したのは「河原にお届けします」というキャンペーン。夏のシーズンを想定して、ユーザーがいる河原に冷えたドリンクをお届けするというアイデアでした。今でこそピンポイントでの配送は珍しくないのですが、ちょっと時代が早すぎた（笑）。
鳥居 最初は手探りでしたが、ここ２年ぐらいは着実に実績を残せるようになりましたね。